最近，某古裝偶像劇疑似流量造假引發(fā)熱議。網(wǎng)絡(luò)平臺投流，本質(zhì)是付費購買流量，依托平臺算法將內(nèi)容精準推送給目標受眾。平臺普遍認為，若文藝作品生產(chǎn)方不進行投流，便難以實現(xiàn)流量起量。在同行普遍投流的情況下，若自身投流力度不足，作品便難以觸達用戶，盈利更是無從談起。

網(wǎng)絡(luò)文藝生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)著于購買流量甚至偽造數(shù)據(jù)，核心動機便是追逐所謂的“火”。時至今日，“火”已然成為評判網(wǎng)絡(luò)文藝作品成敗的主要乃至唯一標準。這里的“火”，指文藝作品的瀏覽量、關(guān)注度，包含平臺點擊率、收藏量、粉絲數(shù)量、打賞金額、月票數(shù)量等。據(jù)部分網(wǎng)絡(luò)文藝平臺負責(zé)人透露，高流量、高熱度是投資方下達的硬性考核指標；流量越高，平臺估值越高，更容易完成融資、吸納廣告營收。由此可見，追逐“熱度”已成為網(wǎng)絡(luò)文藝生產(chǎn)企業(yè)的普遍目標。

傳統(tǒng)文藝作品的評判，向來以經(jīng)典性為核心，兼顧文藝價值與思想內(nèi)涵。“火”是文藝作品通過各類手段達成的外在熱度，而經(jīng)典性才是文藝作品的內(nèi)在屬性。但在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中，從業(yè)者普遍認為，文藝價值的評判體系適用于專業(yè)評論家，大眾文藝市場歸屬于商業(yè)賽道，只需打造能夠火爆出圈的作品即可。

文藝價值、思想內(nèi)涵是否僅為小眾圈層的評判標準，大眾只需通俗直白的爽感故事？答案是否定的。諸多優(yōu)秀大眾文藝作品兼具文學(xué)質(zhì)感與思想深度，不少嚴肅文學(xué)作品也兼有通俗性與可讀性。普通讀者依托通俗流暢的故事，依舊能夠感知作品的思想底蘊與文藝內(nèi)核。由此可見，大眾具備接納優(yōu)秀文藝作品的審美能力。此外，文藝價值、藝術(shù)質(zhì)感往往體現(xiàn)為創(chuàng)作者獨有的創(chuàng)作特質(zhì)，即“光暈”；以及獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，即“陌生化”，這類特質(zhì)更易讓受眾長久銘記作品。

2021年8月3日，中央宣傳部等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強新時代文藝評論工作的指導(dǎo)意見》，明確要求“不唯流量是從，不能用簡單的商業(yè)標準取代藝術(shù)標準”。將流量等同于商業(yè)評判標準，本身便是片面的認知。流量本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)文藝行業(yè)非對稱競爭的手段，而非評判尺度。在全民投流的行業(yè)現(xiàn)狀下，作品能否獲得流量、破圈傳播，既取決于大眾的審美選擇，更依托出品方的資金實力。即便作品質(zhì)量上乘，若無資金加持，也會被流量的洪流掩蓋。在此情況下，優(yōu)秀作品難以自然而然脫穎而出，影響到文藝行業(yè)的口碑，真實受眾持續(xù)流失。

一部經(jīng)典文藝作品，往往依托藝術(shù)創(chuàng)新開辟全新的審美賽道，引領(lǐng)大眾形成新的文化審美取向，并催生相應(yīng)的文化消費需求。隨后，同質(zhì)化作品扎堆涌現(xiàn)，形成固化品類賽道，賽道隨之趨近存量市場，受眾審美熱情逐步衰退。而后，具備專業(yè)素養(yǎng)的文藝編輯篩選優(yōu)質(zhì)新作，打破同質(zhì)化僵局。新的優(yōu)秀文藝作品問世初期，往往需要受眾突破固有審美習(xí)慣，口碑與流量循序漸進攀升，逐步取代舊品類，成為全新的消費熱點。紙媒時代便是如此，編輯依托專業(yè)素養(yǎng)篩選潛力作品，保障大眾文藝市場公平競爭，優(yōu)秀作品順勢出圈、擴大影響力，持續(xù)激發(fā)文化消費活力；而套路化、缺乏創(chuàng)新的粗制作品自然會被市場淘汰。

良性循環(huán)下，網(wǎng)絡(luò)文藝行業(yè)可以精品頻出，既收獲本土受眾認可，也能打通海外市場。但實際上，由于缺乏專業(yè)編輯審核機制、過度依賴可人為操控的大數(shù)據(jù)篩選，創(chuàng)作逐漸陷入同質(zhì)化、套路化。文藝受眾的審美耐力有限，長期觀看同質(zhì)作品極易產(chǎn)生審美疲勞，一旦失去興趣，便會徹底放棄消費。

如今，網(wǎng)絡(luò)文藝內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)過于看重出圈熱度，為達成這一目標，在存量賽道搶占份額，放松了對作品質(zhì)量的把控，致使部分創(chuàng)作內(nèi)容淺顯直白、缺乏深度、底線松弛。同時，平臺善于拿捏受眾消費心理：歷史正劇觀看門檻高、爽劇解壓易消遣，便舍棄正劇專攻爽??；長劇集耗時費力，便扎堆制作微短??；傳統(tǒng)動畫制作周期長、成本高，便涌入制作門檻更低、傳播更便捷的AI漫劇。

行業(yè)風(fēng)口頻繁更迭，業(yè)內(nèi)業(yè)外創(chuàng)作者盲目跟風(fēng)扎堆，妄圖借風(fēng)口實現(xiàn)流量爆火。但現(xiàn)實殘酷，絕大多數(shù)文藝作品難以出圈，不少投資方血本無歸，多數(shù)企業(yè)無法實現(xiàn)盈利，反而淪為行業(yè)資本博弈的犧牲品。與此同時，泛濫的同質(zhì)化內(nèi)容不斷透支行業(yè)的消費潛力，出品方只得依托新技術(shù)開辟新賽道。伴隨受眾流失、市場萎縮，最終折損的將是生產(chǎn)主體長遠的發(fā)展前景。

構(gòu)建良性網(wǎng)絡(luò)文藝市場、實現(xiàn)長效商業(yè)增收，必須貼合文藝產(chǎn)品的獨有屬性，搭建科學(xué)完善的行業(yè)制度與發(fā)展規(guī)劃。文藝本質(zhì)是精神文化活動，規(guī)則是行業(yè)良性運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。創(chuàng)作、播出的各方需摒棄以短期流量判定作品價值的單一標準，聚焦平臺長期的社會效益與經(jīng)濟效益。當(dāng)前，商品供給充足，文藝生產(chǎn)傳播效率大幅提升，大眾并不缺少通俗娛樂作品，真正稀缺的是高品質(zhì)文藝精品。受眾存在性別、年齡、地域差異，且知識儲備、生活閱歷、審美偏好、閑暇時間各不相同。若所有作品都一味追求全民流量、迎合市場熱度，不同圈層的個性化審美需求便無法得到滿足。

改善行業(yè)現(xiàn)狀的最優(yōu)路徑，是對受眾進行分層分群，針對不同圈層定制創(chuàng)作內(nèi)容，搭建適配各圈層的文藝評價體系；組建專業(yè)文藝編輯團隊，結(jié)合市場反饋主推精品，摒棄流量至上的作品篩選機制。精品能夠持續(xù)挖掘新的市場需求，塑造網(wǎng)絡(luò)文藝行業(yè)口碑，吸納海內(nèi)外文藝愛好者的持續(xù)消費。英國社會學(xué)家維多利亞·D·亞歷山大在《藝術(shù)社會學(xué)》中闡述英國文化產(chǎn)業(yè)核心運營理念：同質(zhì)化產(chǎn)品無法拓寬市場，資本壟斷企業(yè)亦無法將自身審美強加給大眾。當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正向受眾精準細化細分轉(zhuǎn)向，為不同審美偏好的群體定制差異化作品。這一發(fā)展思路亦可為網(wǎng)絡(luò)文藝行業(yè)轉(zhuǎn)變提供有益借鑒。

優(yōu)秀的文藝作品離不開成熟的創(chuàng)作邏輯與深刻的思想內(nèi)核，其影響力跨越地域與時間，生命周期遠超轉(zhuǎn)瞬即逝的流量爽文、爽劇。尊重受眾的審美規(guī)律、精準產(chǎn)出精品的模式，既能減少行業(yè)資源浪費，激發(fā)全社會創(chuàng)新創(chuàng)造活力，也能為不同受眾推送適配其審美需求的精良作品，實現(xiàn)行業(yè)、創(chuàng)作者、受眾三方共贏。

（作者系中國藝術(shù)研究院藝術(shù)學(xué)研究所副研究員）