移動網(wǎng)絡(luò)時代，短視頻平臺的快速崛起使得大眾在獲取信息時越來越追求移動化、便捷性、個性化和碎片化，短視頻一躍成為全民性內(nèi)容傳播的主要方式。隨著短視頻的傳播效能不斷擴大，電影開始廣泛借助短視頻平臺進行宣發(fā)、營銷和傳播，與此同時與電影內(nèi)容相關(guān)的二次創(chuàng)作短視頻作品也日漸豐富，徹底顛覆了傳統(tǒng)的電影傳播生態(tài)。一方面電影與短視頻的碰撞和融合釋放了電影的潛在活力，為電影行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，另一方面電影類短視頻的傳播也打亂了電影行業(yè)自身的節(jié)奏，形成了電影行業(yè)發(fā)展的阻礙。

電影類短視頻的傳播價值

電影作為典型的傳播媒介之一，相比于其他非媒介性質(zhì)的領(lǐng)域，其在根本上與短視頻的聯(lián)系要更為緊密，這也是電影類短視頻能夠居于短視頻內(nèi)容生態(tài)前沿的重要因素。與此同時，電影類短視頻能夠在短時間內(nèi)獲得平臺和大眾的青睞，大量的電影博主僅依靠電影類短視頻就能夠獲粉無數(shù)，也充分印證了電影類短視頻的傳播價值。

助力電影實現(xiàn)營銷的擴張與突圍。傳統(tǒng)的電影營銷模式較為單一，通常是借助電影海報、預(yù)告片發(fā)布、電影發(fā)布會等形式進行宣傳，營銷范圍過窄且營銷效果一般。各種精彩的電影類短視頻內(nèi)容能夠助力電影實現(xiàn)營銷的擴張與突圍，一是有效擴大了電影的傳播范圍，讓原本小范圍傳播的電影迅速蔓延至全網(wǎng)，二是完成了受眾圈層的突圍，使得電影在原定目標受眾的范圍內(nèi)向外延伸，從而直接帶動上新電影的知名度和票房。例如，2017年小成本制作電影《前任3：再見前任》上線初期利用短視頻制造“戀愛”“分手”“前任”等話題，成功拿下了19.42億元的票房成績。此外，近些年來在電影類短視頻的帶動下，越來越多的電影未播先火，充分調(diào)動起了受眾的好奇心和觀影欲，也引發(fā)了電影類短視頻相約影院的風潮，有效拉動了上新電影的上座率和票房收入。例如，2024年春節(jié)檔《熱辣滾燙》《飛馳人生2》以及《第二十條》等電影通過短視頻內(nèi)容吸引了大批受眾和流量，為電影上線做足了鋪墊，也切實帶動了電影經(jīng)濟發(fā)展，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示“截至3月10日，2024年度大盤票房（含預(yù)售）突破150億元，創(chuàng)歷史新高”。

滿足小屏影像消費時代的受眾需求。自2017年以來，短視頻的受眾數(shù)量便不斷增長，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，“2024年，中國短視頻用戶規(guī)模達到9.5億人，同比增長9.2%”，短視頻的迅速發(fā)展開啟了小屏影像消費的新時代，電影這一原本引領(lǐng)大屏消費的傳播媒介必然要以受眾為核心做出轉(zhuǎn)變。大眾傳播學者伊萊休·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中提出了“使用與滿足”理論，認為媒介能否滿足受眾需求是衡量傳播效果的基本標準，電影短視頻能夠滿足小屏影像時代的受眾需求。首先，小屏影像消費時代的電影受眾無時無刻不在面對大量移動化、碎片化的信息，鮮少有時間和耐心去細細品鑒一部電影，電影類短視頻具有時長短、個性化、內(nèi)容豐富、形式多樣的特點，能夠通過簡潔的方式傳達電影的核心元素和情感，能夠滿足受眾的閱讀習慣和短平快的內(nèi)容需求。其次，電影類短視頻實現(xiàn)了內(nèi)容分流，結(jié)合各大平臺的推薦機制，滿足了電影受眾小眾化、個性化的影視內(nèi)容需求。再次，電影類短視頻允許受眾表達觀點、參與討論和即時互動，電影受眾可以實時表達和分享自己的觀點，有效增強了受眾的觀影體驗。

有效激發(fā)電影傳播的長尾效應(yīng)。電影真正的生命力并不體現(xiàn)在簡單的票房數(shù)據(jù)上，而是體現(xiàn)在電影中承載的故事、傳播的理念以及塑造的形象等方面，其思想性、情感性和藝術(shù)性對社會和大眾產(chǎn)生的影響才更應(yīng)當受到重視。電影類短視頻雖然也被裹挾在無盡的內(nèi)容和轉(zhuǎn)瞬即逝的流量大潮之中，但是相對于傳統(tǒng)的電影傳播模式，電影類短視頻仍然能夠有效激發(fā)電影傳播的長尾效應(yīng)。一方面，電影類短視頻能夠延長電影生命周期，電影在院線上映的時間有限，以往電影一經(jīng)院線下架其生命周期就近乎終止，鮮少有人提及和問津。電影類短視頻能夠在電影上映的前中后期為電影保持持續(xù)的話題和關(guān)注度，從而吸引部分未曾上院線觀影的受眾尋找其他渠道觀影。另一方面，電影類短視頻能夠給電影帶來長尾流量，一些電影類短視頻縱使已經(jīng)錯過了電影流量爆發(fā)初期，但仍然能夠憑借豐富、有趣、獨特的視角在長時間內(nèi)持續(xù)帶來訪問量，使得電影持續(xù)發(fā)揮藝術(shù)價值與情感價值。

電影類短視頻的傳播反思

電影與短視頻的交織與融合使得二者之間逐漸發(fā)展成為一種相伴相生的關(guān)系，一方面電影需要借助短視頻進行市場營銷和內(nèi)容傳播，另一方面短視頻內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)也離不開電影的支撐，于是快速形成龐大的電影類短視頻市場。但電影類短視頻的發(fā)展在為電影行業(yè)以及短視頻行業(yè)帶來機遇的同時，也存在相應(yīng)的風險和挑戰(zhàn)，警示著電影行業(yè)和短視頻行業(yè)，應(yīng)當對電影類短視頻傳播存在的問題進行深刻反思并作出行之有效的改進和提升。

傳播過程應(yīng)重視電影的版權(quán)保護。電影類短視頻自出現(xiàn)之日起就面臨著巨大的版權(quán)爭議，其中以電影原視頻分段剪輯傳播、電影解說類等二次創(chuàng)作內(nèi)容為主的短視頻陷入侵權(quán)風波，國內(nèi)就有電影博主因侵權(quán)被起訴的先例，日本警方也曾以版權(quán)保護的名義對電影解說者進行了逮捕，電影類短視頻無疑成為電影版權(quán)保護的重災(zāi)區(qū)。電影類短視頻的侵權(quán)一方面嚴重影響了原創(chuàng)者的積極性，另一方面也使得原創(chuàng)團隊遭受了巨大的經(jīng)濟損失，尤其是電影的制作時間長、生命周期短、投資與產(chǎn)出比例存在明顯的不確定性。但是，當前電影類短視頻生態(tài)混亂、傳播主體眾多，除了一些形成較大影響力的頭部電影類短視頻傳播者外，中部、尾部電影類短視頻傳播者形成的影響力合集也不容小覷，從而加劇了電影版權(quán)的保護難度，致使電影侵權(quán)之風屢禁不止。

電影類短視頻傳播過程中應(yīng)重視對電影版權(quán)的保護，需要相關(guān)法律、傳播主體以及傳播平臺三個維度協(xié)同發(fā)力。首先，著作權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)以及影視畫面合理使用制度等相關(guān)法律需要與時俱進，結(jié)合當前影視類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀，一是應(yīng)當進一步劃定“獨創(chuàng)性”和“合理使用范疇”的紅線，二是需要盡可能明確傳播主體、傳播平臺責任劃分。其次，傳播主體在制作電影短視頻過程中要增強法律意識并履行審慎義務(wù)，一是積極獲取電影版權(quán)方的合理授權(quán)，二是根據(jù)合理使用原則使用電影片段，三是通過在電影類短視頻中加入水印、聲明等方式強調(diào)版權(quán)歸屬。再次，傳播平臺需要承擔起相應(yīng)責任，一是盡快制定更加合理的利益分配方式，將原本的平臺與傳播主體的利益分成方式轉(zhuǎn)換為平臺、傳播主體以及電影版權(quán)方三方分成模式，在降低電影版權(quán)方經(jīng)濟損失的同時變相實現(xiàn)版權(quán)合法化；二是加強對電影類短視頻的監(jiān)管，對于存在明顯侵權(quán)行為的賬號或作品要及時封禁、下架。

傳播內(nèi)容須貼近電影的原生文本。電影類短視頻的出現(xiàn)既開辟了電影傳播的新賽道，但同時也造成了電影傳播的亂象，各大平臺中不僅充斥著大量同質(zhì)化、低質(zhì)量的電影類短視頻作品，同時還將電影的主體、故事主線、主要人物以及核心觀點肢解得支離破碎，完全背離了電影的原意，甚至誤導(dǎo)了受眾對原電影的認知。例如，各大平臺中存在著一種特殊的電影解說短視頻，任何一部電影中的男女主都被統(tǒng)稱為“小美小帥”，即便受眾在短時間內(nèi)觀看了大量的電影解說，最終也無法辨別電影中的主角。受眾獲得的是一種類似于“電子榨菜”的即時滿足感，但消解了電影傳播本身的價值和意義，受眾也無法切身感受電影中傳遞的復(fù)雜思想。

電影宣傳片、電影解說視頻以及電影片段剪輯等電影類短視頻在創(chuàng)作的過程中難以完全避免對原電影文本的拆解、重組或改寫，一定程度上賦予電影新的內(nèi)涵。但不論出于何種目的、以何種形式通過短視頻進行電影傳播，傳播內(nèi)容都應(yīng)當盡可能貼近電影的原生文本。電影類短視頻作為短視頻時代電影的衍生本體而存在，電影本體的重要性不言而喻。一方面，電影類短視頻的制作需要以質(zhì)量為本而不是以流量為先，不能一味地為了博眼球、賺流量而肆意曲解電影原意，相反在內(nèi)容選擇上要強化故事機制，借助短視頻短平快的特點加深受眾對電影的印象，激發(fā)受眾觀看原電影的興趣。另一方面，再精彩的短視頻也很難將兩個小時左右的電影精髓完美呈現(xiàn)，如今各大平臺紛紛嘗試開拓中視頻賽場，電影類短視頻也可以適當增加信息含量、延長視頻時長，豐富電影類短視頻內(nèi)容，為原電影的精彩呈現(xiàn)留有更多影像空間。

著重提升電影類短視頻的長尾價值。從電影到短視頻再到電影類短視頻，內(nèi)容傳播媒介變遷的背后是高速發(fā)展的媒介技術(shù)和千變?nèi)f化的受眾習慣，電影類短視頻在不知不覺中逐漸卷入追尋熱門電影、迎合大眾潮流的旋渦中，卻忽視電影類短視頻本身的長尾價值。在傳播平臺多元化的今天，電影類短視頻的流通和傳播渠道足夠多，縱使是那些與電影熱度本身脫軌的電影類短視頻所共同占據(jù)的流量市場也蘊藏著巨大市場能量和競爭力。電影類短視頻應(yīng)當著重提升自身長尾價值，既能夠探索出電影類短視頻的新發(fā)展模式，還有利于助推電影類短視頻可持續(xù)發(fā)展。

首先，電影類短視頻可以開啟小眾化的選題模式。一是圍繞電影主題進行深度挖掘，從與原電影相關(guān)的歷史、文化或現(xiàn)實意義的角度去拓寬選題視角，增強電影類短視頻的教育性和啟發(fā)性；二是與實時社會新聞熱點、輿論焦點高度匹配，完成新聞受眾與電影短視頻受眾的遷移，如2024年3月以來，多起未成年人犯罪的新聞引起輿論嘩然，電影博主“玄靈二老”將與現(xiàn)實新聞相關(guān)的韓國影視《少年法庭》進行了解讀，迅速吸引了關(guān)注新聞事件的受眾，兩天時間內(nèi)短視頻點贊量突破10萬+。其次，創(chuàng)造以電影角色為主題的短視頻系列，深入探討角色背景、發(fā)展和心理變化，通過角色塑造和主角光環(huán)吸引受眾關(guān)注。

電影作為一種重要的藝術(shù)形式和傳媒工具，有助于豐富大眾精神世界和文化生活，推動社會的進步與發(fā)展。盡管電影類短視頻無法真正取代電影而存在，但也真切地影響著電影發(fā)展的脈絡(luò)。今后積極迎合短視頻發(fā)展的潮流，創(chuàng)新電影制作的思路并深入探索電影類短視頻新業(yè)態(tài)將是電影行業(yè)必須面對的時代課題。

（作者系河池學院文學與傳媒學院講師）