2025上海書展的“文創(chuàng)熱”方興未艾，近日，文創(chuàng)產(chǎn)品又成為2025“我與地壇”北京書市的消費(fèi)熱點(diǎn)。

書市向復(fù)合型文化消費(fèi)空間轉(zhuǎn)變

步入“我與地壇”北京書市，首先看到的是主題出版專區(qū)。本次專區(qū)除了展示百余種主題書籍外，還設(shè)置了文創(chuàng)專柜，出售與紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利80周年相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。記者見到，一套由中國郵政于2025年9月3日發(fā)行的紀(jì)念郵票頗受關(guān)注。

“這套郵票原價接近200元，用了惠民券之后能夠減50元，價格合適，今天開市后，已經(jīng)賣了十來套。郵票上面的人民英雄形象很有紀(jì)念意義?！蔽鲉螆D書大廈工作人員說。

在上海書市就爆火的“zhuang思想de包袱”大尺寸購物袋在地壇書市仍然是“爆款”?！拔覀?yōu)樯虾购偷貕瘯懈鳒?zhǔn)備了3000個‘包袱’，每天限量600個，上午一小時左右就被領(lǐng)光了。”人民文學(xué)出版社展臺工作人員告訴記者。

同樣爆火的是《我與地壇》相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。記者見到，印有史鐵生散文金句的帆布袋，不到一小時就售出了好幾十個。米白色的棉麻材質(zhì)帆布袋上沒有圖案，只印有淺咖色或軍綠色的文字，正符合當(dāng)下簡約的審美需求。

2025“我與地壇”北京書市中，除出版社帶來多個品類的文創(chuàng)之外，首都博物館、頤和園、天壇公園等文旅機(jī)構(gòu)也帶來了各自的精品文創(chuàng)產(chǎn)品。

據(jù)業(yè)界梳理，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品最初火起來，是由故宮博物院帶動的。2009年前后，故宮開始布局線上文創(chuàng)銷售，經(jīng)過幾年經(jīng)營，打開了市場，2017年文創(chuàng)銷售額達(dá)15億元。之后，各地博物館紛紛發(fā)力，開發(fā)富有本地特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“出版社開始大量開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是近幾年的事。但是，出版類文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展非常迅速，人民文學(xué)出版社、上海譯文出版社、中央編譯出版社等社很快就形成了自己的產(chǎn)品線。我們大約是在2023年正式成立文創(chuàng)部門，主要開發(fā)與外國作家相關(guān)的產(chǎn)品。兩年左右，銷售額就達(dá)數(shù)百萬元。”廣西師范大學(xué)出版社市場部總經(jīng)理陳子鋒介紹。

人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮介紹，該社文創(chuàng)產(chǎn)品的分銷渠道包括線上、線下兩種。雖然線下書展銷售額占整個文創(chuàng)營收的比重并不大，但書展對業(yè)界來說仍然是重要的渠道，短時間內(nèi)能得到最大的曝光度。“年輕人在書展上購買文創(chuàng)產(chǎn)品后，又將其作為社交貨幣展示在社交媒體上，形成話題和‘裂變’傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了相關(guān)產(chǎn)品的吸引力和影響力?！编椳钦f。

潮流背后是文化的含量

在2025“我與地壇”北京書市，記者見到了在社交媒體上頻頻沖上熱搜的“大先生的毛背心”——一款原型來自1930年魯迅所穿的紫色絞花針織背心，款式依照魯迅紀(jì)念館的藏品復(fù)刻。

業(yè)界人士認(rèn)為，這款毛背心成功的秘訣在于，它既“復(fù)古”又“時髦”，順利地將人們的文化記憶轉(zhuǎn)化成了當(dāng)代消費(fèi)語言。

面對“大先生的毛背心”的“走紅”，鄺芮認(rèn)為，其實(shí)它并非“一夜爆紅”，而是經(jīng)歷了一個推出、口碑發(fā)酵、最終“出圈”的過程，時間大約為半年?！拔覀儾⒎怯蓄A(yù)知哪款會成為爆款的能力，而是在嘗試開發(fā)了數(shù)百種產(chǎn)品后，找到了某一類適合做全案開發(fā)的IP，再把相關(guān)產(chǎn)品做好，等待人們來發(fā)現(xiàn)它?！编椳钦f。

對于“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品的打造，中央編譯出版社也有同感。該社的馬克思、恩格斯系列文創(chuàng)產(chǎn)品是在試驗(yàn)了多種產(chǎn)品之后，經(jīng)市場淘洗篩選出來的經(jīng)典。無論是馬克思、恩格斯卡通形象冰箱貼，還是帶有馬恩著述介紹的“一生摯友系列”書簽，每一件文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和細(xì)節(jié)都展現(xiàn)了該社文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特理解與創(chuàng)新表達(dá)。

提供更好的文創(chuàng)環(huán)境

在中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉看來，出版類文創(chuàng)產(chǎn)品的火熱固然離不開經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、文化自信提升和人們追求精神文化消費(fèi)及情感體驗(yàn)等宏觀因素，但更重要的原因在于出版行業(yè)近年來提高防風(fēng)險能力、多樣化布局自身業(yè)務(wù)，逐步沉淀出了成果。

縱觀各類書展、圖書市集、圖書博覽會，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是整個場所的“引流”利器，也成為每家出版機(jī)構(gòu)獨(dú)一無二的品牌標(biāo)識，實(shí)實(shí)在在地帶動了圖書的銷售。對于出版機(jī)構(gòu)而言，文創(chuàng)產(chǎn)品也是一條與讀者重新建立鏈接的新路徑。

然而，在出版社紛紛布局文創(chuàng)產(chǎn)品體系之際，也存在一些需要解決的問題。

從產(chǎn)品品類來看，目前出版社文創(chuàng)產(chǎn)品類型整體而言比較單一，多為帆布袋、冰箱貼、馬克杯，還需要豐富產(chǎn)品類型。

從內(nèi)容深度來看，部分產(chǎn)品停留在“貼圖式”設(shè)計(jì)的階段，缺乏對自有圖書精神內(nèi)核的深度開掘，可能導(dǎo)致文化內(nèi)容被過度簡化或娛樂化。

魏鵬舉建議，首先，一些出版社擁有比較悠久的歷史，要發(fā)揮自身的主體性，不是簡單模仿某個爆款，而是在開發(fā)中逐步形成品牌效應(yīng)。其次，深耕產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。出版類文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力在于圖書本身深厚的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)者需要深入挖掘書中的歷史、藝術(shù)和情感價值。再次，要建立健全文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)提供更好的法律和市場環(huán)境。