今年電影暑期檔最后一個周末恰逢七夕檔,《7天》《有朵云像你》等多部愛情電影紛紛瞄準(zhǔn)浪漫經(jīng)濟(jì),推出各具特色的“特殊場次”活動。電影特殊場受歡迎的原因,主要在于其提供的獨特觀影體驗和互動形式,能夠滿足特定受眾群體的需求,同時增強觀影的儀式感和社交屬性。

多樣愛情敘事

今年七夕檔上映的影片,呈現(xiàn)出豐富的愛情敘事多樣性。

電影《7天》由邱玉潔自編自導(dǎo),蔣奇明、張藝凡領(lǐng)銜主演。影片講述了一個充滿奇幻設(shè)定的愛情故事:男孩陳丑時因巧合在牙科診所邂逅女孩溫倩,兩人開始了一段奇妙的愛情。影片的獨特之處在于男主角的特殊能力——他從小就能在女孩頭頂看到一串?dāng)?shù)字,那是他們之間的戀愛時長。而令他感到矛盾的是,他和溫倩的戀愛時長只有七天。通過科幻元素,將愛情置于“時間限制”的框架下,影片拋出了“當(dāng)你知道愛情只有七天,還會選擇開始嗎”的追問。

蔣奇明曾在《邊水往事》《漫長的季節(jié)》等作品中憑借演技出圈,并于今年獲得第30屆上海電視節(jié)白玉蘭獎最佳男配角獎項,此次出演愛情片,對他而言或許是一次全新挑戰(zhàn)。而張藝凡憑借《新生》展現(xiàn)出角色塑造的反差感,走入大眾視野。

《有朵云像你》則走溫情治愈路線,由陳祉希擔(dān)任總監(jiān)制,姚婷婷導(dǎo)演,屈楚蕭、王子文領(lǐng)銜主演。影片改編自市川拓司的小說《現(xiàn)在,很想見你》,講述了已去世的秦天,在雨季來臨時奇跡般地以8年前的年輕模樣回到妻子蕭凡身邊,可他記憶清零,忘記了過往。但在相處過程中,曾經(jīng)相愛的兩人,心再次同頻共振。

8月29日上映的奇幻愛情片還有《尋找1999的月老》,由萬瀝方執(zhí)導(dǎo),陳柏融、鄭舒環(huán)、葉童、馬景濤、萬綺雯等出演。影片中,工號914的月老遇上從精神病院逃跑出來的女病人,她聲稱自己是從地府回來見丈夫最后一面的。于是,月老914與她一起踏上了在人間與地府的尋夫之旅。老戲骨的加盟重構(gòu)神話故事,探討“愛與舍”的主題。

小成本文藝片

七夕當(dāng)日,還有兩部定檔9月的電影提前開啟點映。其中《輕于鴻毛》由宋佳、佟麗婭領(lǐng)銜主演,講述了兩個性格迥異的女性,因為同一份遺產(chǎn)開始一場情理與法理上的糾葛,然而在相處的過程中倆人彼此溫暖、相互救贖,最終完成自我和解的故事。從故事和人物關(guān)系上看,該片為情侶關(guān)系之外的觀眾提供了一種觀影選擇。

愛情喜劇引進(jìn)片《關(guān)于約會的一切》講述了勞拉與皮耶羅在酒吧相識后首次約會的故事,真實還原了現(xiàn)代男女初次約會時的羞澀、尷尬、試探以及心動、曖昧、浪漫的瞬間。觀眾將本片比喻為“成人版頭腦特工隊”,導(dǎo)演以內(nèi)心里無數(shù)個“我”圍坐會談的群像形式,巧妙描繪出了當(dāng)下眾多男女的愛情圖景。

除了主流商業(yè)制作,還有一些小成本文藝片加入七夕檔。《我們的那一年》改編自袁秀芬撰寫的長篇紀(jì)實故事,聚焦青春與夢想；《遇見不同的遇見》則嘗試將愛情、喜劇與懸疑元素相結(jié)合,展現(xiàn)年輕人在人生路上收獲意外驚喜的情感故事；《如果悲傷可以解釋》講述青年覃奮誤入傳銷組織,經(jīng)歷家庭變故后與父親和解的故事。

儀式感營銷

回顧歷年七夕檔,“儀式感營銷”對觀眾的吸引力始終不減。2024七夕檔總票房3.64億元,觀影人次867.3萬人,放映場次47.3萬場,刷新影史七夕檔場次紀(jì)錄。檔期內(nèi)票房冠軍《白蛇:浮生》在13:14分推出“一生一世”特別場,與影片中“愿愛一人,無畏無悔”的主題呼應(yīng)；《負(fù)負(fù)得正》在七夕當(dāng)天22:25推出“午夜擁吻”特別場,鼓勵觀眾在零點與伴侶浪漫擁吻。

今年七夕期間,《有朵云像你》片方也開展了創(chuàng)意營銷。8月29日至31日,全國172家影城開展“情意綿綿七夕甜甜”云朵棉花糖活動,觀眾參與13:14指定活動場,即可現(xiàn)場領(lǐng)取云朵棉花糖。全國500家影城同時開展“七夕只想和你貼貼”彩繪貼紙活動,七夕節(jié)當(dāng)天13點14分,影片還開啟“一生一世”特殊場,讓觀眾們可以提前約好愛人,一起走進(jìn)電影院共赴這場“云”的約定?！?天》在8月29日、30日設(shè)特定場次,片尾將飄落彩帶雨,部分場次觀眾可領(lǐng)玫瑰戒指和花。此外,兩部提前點映的愛情電影《輕于鴻毛》《關(guān)于約會的一切》也設(shè)置了七夕的活動場次。

電影特殊場受歡迎的原因,主要在于其提供的獨特觀影體驗和互動形式,能夠滿足特定受眾群體的需求,同時增強觀影的儀式感和社交屬性。今年暑期檔熱門新片,在公映后也不約而同推出了“特殊場”吸引觀眾。《長安的荔枝》特別設(shè)計“C味安荔”場和“木棉花雨”場,為觀影增添獨特氛圍；《聊齋:蘭若寺》同樣設(shè)計了“彼岸花”元素互動,讓觀眾戲里戲外沉浸式感受“中式美學(xué)”；《名偵探柯南:獨眼的殘像》冰爽場“紙花”成為觀影票根之外影迷的又一必留物料；而觀看《羅小黑戰(zhàn)記2》的粉絲不僅可以在現(xiàn)場和天降羅小黑親密互動,還能帶走專門為觀影人群準(zhǔn)備的精美周邊。

這些精心設(shè)計的儀式感,不僅提升了觀影體驗,最終也轉(zhuǎn)化為實實在在的票房數(shù)字。值得注意的是,儀式感營銷主要作用于上映前期的預(yù)售階段,而影片票房的長期表現(xiàn)最終仍取決于影片的質(zhì)量與口碑。