《敖丙傳》，最高單日銷售7500冊(cè)，累計(jì)直播銷售近5萬冊(cè)，合計(jì)碼洋280萬元；《孩子開竅要趁早》，3天銷量超1萬冊(cè)，累計(jì)銷量6.5萬冊(cè)，碼洋389萬元……這些是浙江新華書店集團(tuán)在抖音進(jìn)行短視頻和直播帶貨實(shí)踐中的出色案例。

實(shí)際上，店播模式已經(jīng)成為書店和出版機(jī)構(gòu)廣泛青睞的銷售模式。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，平臺(tái)日均售出圖書超300萬冊(cè)，越來越多實(shí)體書店和圖書商家，借助直播間，開啟店鋪?zhàn)圆ィ诙兑綦娚剔D(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下齊發(fā)展。

過去兩年多，這家超過75年歷史的書店品牌，全面擁抱短視頻和直播電商，成為抖音電商平臺(tái)上“年輕的老書店”。不僅是省店“觸網(wǎng)”，擁有800多個(gè)線下連鎖網(wǎng)點(diǎn)的浙江新華，甚至啟動(dòng)了“千人主播”計(jì)劃，鼓勵(lì)所有縣市門店全員開展直播薦書。大刀闊斧的轉(zhuǎn)型背后，有怎樣的考量？取得了怎樣的成效？對(duì)此，《中國新聞出版廣電報(bào)》記者進(jìn)行了采訪。

探索直播電商成效顯著

1949年，浙江省第一家新華書店誕生于杭州，至今，浙江新華已有超過75年的品牌歷史。75年來，浙江新華陪伴了一代又一代書友成長，其自身也發(fā)展成為省內(nèi)外連鎖網(wǎng)點(diǎn)達(dá)800余個(gè)、賣場面積近50萬平方米的大型書店集團(tuán)。

不過，隨著線下門店客流量減少、圖書零售向線上遷移，與所有傳統(tǒng)書店一樣，浙江新華也面臨傳統(tǒng)渠道增長見頂?shù)木骄?。于是，短視頻和直播電商成為浙江新華轉(zhuǎn)型的新方向。

“浙江新華轉(zhuǎn)型做電商的時(shí)間不是特別久，2020年7月才真正成立電商事業(yè)部，發(fā)力線上銷售?！闭憬氯A書店集團(tuán)電商事業(yè)部新媒體主播李瀚濤介紹，在電商事業(yè)部穩(wěn)定發(fā)展一年半左右后，正好趕上了短視頻和直播電商的興起，因此，抖音就成為了浙江新華發(fā)力的新陣地。

這次轉(zhuǎn)型，從結(jié)果來看，無疑是成功的。2024年，浙江新華啟動(dòng)“千人主播”計(jì)劃，鼓勵(lì)全員運(yùn)用多場景開展直播薦書，這也印證此次轉(zhuǎn)型選對(duì)了方向。

“我們省店摸索出了一套方法論，希望推廣到全省700多家縣市門店，讓這些門店逐步向線上轉(zhuǎn)移?！崩铄珴榻B，目前，已帶動(dòng)35家縣市門店在抖音開店并開啟直播?！斑@些門店都搭建了專門的抖音直播團(tuán)隊(duì)，直播頻率也非常穩(wěn)定。”

實(shí)際上，轉(zhuǎn)型之路并不容易，尤其是浙江新華從一開始就選擇了店播模式。最初，所有主播都是半路出家。“我們的目標(biāo)比較清晰，就是需要流量和銷售，但具體怎么做，一開始我們毫無頭緒?！崩铄珴f。

既然如此，那就從最基礎(chǔ)的學(xué)起。團(tuán)隊(duì)5個(gè)人花了一周時(shí)間學(xué)習(xí)直播的所有流程，也為此投入了巨大的熱情。就算直播間里沒有人，即便如此，大家還是熱情滿滿，也要“用力維持整整3個(gè)小時(shí)的激情”。

就這樣堅(jiān)持了一個(gè)多月，2022年6月初的一場直播中，評(píng)論區(qū)不斷跳出“沒搶到?jīng)]搶到”“再來一單再來一單”。長久地堅(jiān)持終于換來回報(bào)。

預(yù)計(jì)銷量還會(huì)有更大增長

幾年下來，浙江新華省店已經(jīng)搭建起10余人的新媒體團(tuán)隊(duì)，除5名主播外，還有專人負(fù)責(zé)直播選品、抖店運(yùn)營、商務(wù)對(duì)接等。之所以如此“高規(guī)格”配備，是因?yàn)檎憬氯A已經(jīng)意識(shí)到用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

舉個(gè)例子，“甲骨文系列叢書”顏值高、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但是因?yàn)橥庥^看起來閱讀門檻高，且定價(jià)相對(duì)較高，在線下門店相對(duì)銷售較少，但是在直播間為觀眾展示講解，配合短視頻宣傳，在2024年初實(shí)實(shí)在在地成為了抖音直播間的熱門圖書。

短視頻和直播改變了用戶獲取信息的途徑。對(duì)浙江新華這樣的書店品牌而言，短視頻和直播電商的興起，意味著有了新的銷售渠道和增量?！?023年，店鋪總共銷售2000萬元，2024年漲到了3000萬元。”李瀚濤介紹，2025年，隨著團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)充，銷售情況肯定會(huì)有更大增長。

在李瀚濤看來，店鋪銷量增長，首先得益于背靠新華書店龐大的貨盤。“100多萬個(gè)品種，這不是任何一家出版社可以比擬的。如果是比較小的出版社，直播一段時(shí)間后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)貨盤不夠，但浙江新華不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題?！?/p>

另一方面，浙江新華正好趕上了抖音電商發(fā)力扶持圖書行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。給團(tuán)隊(duì)留下印象最深的是，2023年4月23日的《明朝那些事兒》專場直播?！霸谀侵?，流量時(shí)好時(shí)壞，選品也不太行?！崩铄珴榻B，專場直播前，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)與抖音電商官方取得聯(lián)系，尋求幫助。

“平臺(tái)給了我們很多建議，幫助我們了解店鋪直播的規(guī)則，讓我們不再覺得是孤軍奮戰(zhàn)了。”那場直播，也創(chuàng)下銷售17萬元實(shí)洋的新高。

挖掘好書并推到用戶面前

也是從2023年4月起，浙江新華與抖音電商建立起常態(tài)化聯(lián)系機(jī)制?！爸匾膶鲋辈?，都會(huì)提前做溝通、配合，合作也越來越順暢。”李瀚濤說。

李瀚濤認(rèn)為，“抖音以直播電商和短視頻電商為主，可以做到更直觀地展示，不管是書籍內(nèi)容還是質(zhì)量，都是肉眼可見的?！痹诖诉^程中，主播可以用自己的見解和認(rèn)知去拆解書籍，把真正的好書從書海中挖掘出來，并推到大家面前。對(duì)此，浙江新華書店集團(tuán)電商事業(yè)部新媒體主播金毅深有感觸。

作為《寶可夢(mèng)》和《哈利·波特》迷的他，通過直播，也發(fā)現(xiàn)了一大批“同好”。不僅如此，針對(duì)不同風(fēng)格的作品和用戶群體，金毅在直播時(shí)，也會(huì)注意調(diào)整自己的方式?！氨热纭秾毧蓧?mèng)》，85%以上購買人群是男性，還有漫畫類圖書，受眾人群也以男性為主。在后續(xù)直播風(fēng)格上，就會(huì)更偏男性化的思考方向?！?/p>

當(dāng)然，高效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和供應(yīng)鏈能力，也是浙江新華成功的關(guān)鍵因素。在浙江新華內(nèi)部，不僅新媒體團(tuán)隊(duì)成員分工明確，還能實(shí)現(xiàn)跨部門協(xié)作，最終形成合力。

2024年12月，浙江新華開啟了一場針對(duì)《哈利·波特》25周年平裝紀(jì)念版全網(wǎng)首發(fā)的抖音直播，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)7000、銷售超過8000件，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋320萬元。這場直播前，直播團(tuán)隊(duì)從會(huì)議敲定專場細(xì)節(jié)到所有物料、內(nèi)容備齊，僅耗費(fèi)了3天時(shí)間；而從最初編目加急，倉庫加急拆包上架，直播中途采購協(xié)助確認(rèn)補(bǔ)貨，各個(gè)環(huán)節(jié)均領(lǐng)先了友商近半天時(shí)間，也正是這段寶貴的時(shí)間差，為直播創(chuàng)造了極為有利的條件。

“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)氛圍非常好，大家融入得很和諧。就全公司而言，各個(gè)部門通力協(xié)作，我們就像是4×100米接力賽的最后一棒?！崩铄珴f。