圖書市場低迷的當下，二手書市場正呈現(xiàn)出獨特的發(fā)展態(tài)勢。從市場主體來看，線上平臺與線下書店兩類主體交織出多元的市場生態(tài)，一方面，孔夫子舊書網(wǎng)等頭部平臺憑借龐大資源與用戶基礎(chǔ)強勢引領(lǐng)；另一方面，愛讀客等新型平臺涌現(xiàn)，市場在集聚與分散中尋求新的平衡與突破。

線上平臺：多元模式競相發(fā)展?？追蜃优f書網(wǎng)（以下簡稱“孔網(wǎng)”）作為傳統(tǒng)的頭部舊書網(wǎng)上交易平臺，如今也是二手書業(yè)務(wù)的較大市場主體。近年來，國內(nèi)不同種類的二手書平臺相繼嶄露頭角，各自占據(jù)一定的市場份額，如多抓魚、漫游鯨、有路網(wǎng)、愛讀客、小谷吖循環(huán)書店等二手書網(wǎng)絡(luò)交易平臺。甚至閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合性二手平臺也設(shè)有圖書交易板塊。二手書線上交易平臺的電子商務(wù)模式可以分兩類：一是C2C模式，以孔網(wǎng)為代表，核心在于平臺為海量的個人賣家和買家提供便捷的交易場所。其中，松鼠送書APP與大多平臺不同，其二手書為贈送模式。送書用戶將自己想送的二手書掛上平臺，平臺自動生成運費，想要這本書的讀者支付運費即可獲得。平臺則通過售賣免費領(lǐng)取圖書的額度盈利，目前該平臺已停止運營。二是C2B2C模式，以多抓魚為代表，核心在于平臺對二手書統(tǒng)一回收和處理，然后再進行銷售，能夠?qū)Χ謺馁|(zhì)量、價格等進行更有效的管控和優(yōu)化。

線下書店：遍地開花與特色經(jīng)營。全國各地不乏專營二手書的實體書店，如愛讀客位于杭州和深圳的兩家書店。同時不少書店設(shè)有二手書專區(qū)，如北京阿果拉書店。值得關(guān)注的是，北京2024年“舊書新知”年度報告顯示，2024年北京有434家實體書店增設(shè)了“舊書新知”專區(qū)，還有194家實體書店提供舊書回收服務(wù)。中國書店線下展銷舊書12.6萬種，年營收額約5500萬元；孔夫子舊書網(wǎng)古舊書年交易3000萬冊，交易額12億元。雖與“二手書”有所不同，“舊書”的欣欣向榮也為二手書市場帶來生機?？追蜃优f書網(wǎng)總經(jīng)理孫雨田透露，孔網(wǎng)未來還會繼續(xù)結(jié)合自身優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)的“舊書新知”活動中繼續(xù)發(fā)力。

本期報道，從以孔網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)站、以愛讀客為代表的新興平臺、以阿果拉為代表的實體書店為切入點，探究這三類主體在二手書市場的生存之道。

傳統(tǒng)網(wǎng)站

孔夫子舊書網(wǎng)：年輕化趨勢顯著

孔網(wǎng)作為頭部綜合類圖書交易平臺，既有古籍文獻，也有普通舊書、二手書和新書?？追蜃优f書網(wǎng)總經(jīng)理孫雨田介紹，目前孔網(wǎng)有40萬賣家用戶（包含出版社、實體書店、拍賣公司、個體書攤），以及2100萬買家用戶?？拙W(wǎng)正在經(jīng)營的店鋪中，有2萬家書店、45萬家書攤。2024年5月“舊書新知”活動發(fā)布以來，個人開通店鋪更加活躍，注冊的書攤多達4.4萬家，其中30%以上的賣家是30歲以下的年輕人，用戶的年輕化趨勢十分顯著?！氨M管交易金額很少，但每年3月和9月開學季，通過學生群體的口碑宣傳，年輕用戶比例一直在不斷上升?！睂O雨田介紹，今年開學季，單日新注冊用戶數(shù)最高1.3萬人，3月新注冊用戶總計17萬人，不難看出孔夫子舊書網(wǎng)在二手書市場中的強大影響力和吸引力。

記者查詢孔網(wǎng)2021~2024年度圖書銷量榜發(fā)現(xiàn)，《毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論》《馬克思主義基本原理》等大學教材多次出現(xiàn)在榜單TOP10中，2025年3月銷量榜TOP10甚至全部為大學教材及工具書，足見孔網(wǎng)年輕用戶的比重之大與購買力之強。

從整體暢銷圖書類別看，目前文史哲類仍然是孔網(wǎng)最核心的品類。據(jù)悉，教輔、外語、計算機類目前也增長迅速。孔網(wǎng)2021~2024年度圖書銷量榜中，榜單主要被大學教材與文學暢銷書占據(jù)，其中《活著》《遙遠的救世主》連續(xù)4年位于榜單TOP10。

從抽成標準來看，孔網(wǎng)近十年都是5%的傭金標準，始終保持微利維持運營的模式。不過孫雨田認為，這一標準并不低，“在這種情況下，我們的目標就是基本能維持平臺運營成本。讓讀者花少錢買好書，同時，也要讓賣家掙到錢，這才是孔網(wǎng)的生存之本”。

從線下空間來看，孔夫子舊書網(wǎng)雖然是線上舊書交易平臺，但也一直非常重視并積極參與線下活動，希望線上線下協(xié)同發(fā)展。孫雨田認為：“單純靠線上或者線下都有局限性，線上線下結(jié)合是大勢所趨?！碑斍?，孔網(wǎng)的線下活動主要是配合全國各地的“舊書新知”活動，因地制宜地舉辦各種特色展覽、展銷活動。比如在北京市東城區(qū)“舊書新知 書香致遠”系列主題活動中，孔網(wǎng)將舊書古籍帶入曹雪芹故居紀念館、觀中·中軸線在地文化博物館、史家胡同博物館、明城墻遺址公園等東城區(qū)歷史古建、名人故居文化特色空間，通過古籍舊書主題內(nèi)容與古建場館相匹配，將精品舊書文化主題市集與東城區(qū)文化地標有機結(jié)合。在2025年世界讀書日期間，孔網(wǎng)還策劃了占地超700平方米、以山西根據(jù)地革命文學和“山藥蛋派”文學為主題的展覽，展現(xiàn)三晉地域文化特色。

同時孔網(wǎng)也利用自己的網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢，進一步加大網(wǎng)絡(luò)傳播力度。春節(jié)以來，孔網(wǎng)小紅書賬號粉絲數(shù)從1.4萬增長到2.2萬。孫雨田表示，今年孔網(wǎng)非常愿意進一步融合線上線下的活動，讓舊書走進校園、走進社區(qū)、走進古建等文博單位。今后，孔網(wǎng)會進一步加大宣傳“舊書新知”的力度，助力線上線下的融合，共同助力“繁榮發(fā)展古舊書業(yè)”。

新興平臺

愛讀客：從虧損到略有盈利

愛讀客從2019年開始在杭州運營線下倉儲式二手書店，到2020年搭建線上二手書小程序，2024年4月在深圳開第二家線下二手書店。線上，愛讀客擁有超100萬的注冊用戶，且呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。線下，愛讀客杭州店400平方米的倉庫里，存放著10萬余冊二手書，并且成為當?shù)赜刑厣亩謺??！敖?jīng)常有外地來杭州游玩的人到我們書店里來逛、來買書。”愛讀客店主趙青盟介紹。其獨特的舊物展示墻，更是成為吸引顧客的亮點之一。店員們在審核二手書的過程中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)其中夾雜的舊書信、舊報紙等具有年代感的物品，于是便收集起來做成了展示墻，為書店增添了獨特的文化氛圍。這一根植二手書的空間特色，使其在眾多二手書店中脫穎而出，成為媒體特別報道的對象，為愛讀客吸引了不少人流。

在收書方面，愛讀客涵蓋全品類，包括古籍老書，同時也收購磁帶、CD等產(chǎn)品。收書價格標準基本在0.5折到2折，具體主要以倉庫的存貨量作為收書標準。“如果一本書已經(jīng)收過一本了，第二本我們給出的價格就會略低。如果這本書收了特別多，賣不出去，我們暫時就不收了?！弊罱K保持每個月的回收量大于銷售量，保證給顧客的選擇越來越多。對于收書標準，愛讀客還有著自己的堅持——不以暢銷為收書標準?！凹词怪肋@本書不會暢銷，我們也會收。很多年之后，也許大家發(fā)現(xiàn)這本書找不到了，但是在愛讀客還能找到。我們把自己當作書的博物館，做二手書店的意義也包含這樣的社會價值?！痹谑蹠矫?，愛讀客以4折為基準價，如果一段時間賣不掉，系統(tǒng)就會自動降價。折扣低至1折、2折的情況也有，但整體的售價區(qū)間就是3折~4折。

愛讀客實行收書到付、買書包郵的政策，且包郵門檻相對較低，郵費則成了運營成本中最高的一環(huán)——“我們現(xiàn)在收書過程中產(chǎn)生的最大成本不是給顧客的書費，而是運費?！壁w青盟透露，每本書的郵費成本在2元左右，偏遠地區(qū)則更高。愛讀客線上小程序和線下店都堅持滿49元全國包郵，涵蓋新疆、西藏等地區(qū)，比同類平臺滿79元包郵、偏遠地區(qū)199元包郵等標準低很多。這一差異在趙青盟看來很正常，“每家標準都不同，我們既然定了這個標準，哪怕虧損也沒關(guān)系，做生意總是有虧有賺，總體能盈利就可以了”。

此外，愛讀客兩家實體門店還設(shè)置了免費書架，一些不符合售賣要求的書會被放置在這里，“路過的人都可以隨意挑選3本拿走，至今我們已經(jīng)送出了近萬冊圖書”。同時，愛讀客沒有讀書會等活動收入，且免費出借場地?！拔覀冏约簺]有辦過讀書會等活動，只要店里場地有空余，其他人都可以免費借用來辦活動，包括桌椅、投影儀等設(shè)備。”就在采訪的當天，也有大學社團來詢問能否借用場地，趙青盟欣然告知可以免費使用。

盈利渠道相對單一，運營成本偏高，這種情況下愛讀客收益如何？趙青盟回憶道：“前三年不停地收書、付郵費、租金等，還有搭建微信小程序花掉4萬元，是只有投入沒有收益的虧損狀態(tài)。”趙青盟曾經(jīng)一度想靠送外賣維持書店經(jīng)營。直到2022年，圖書量等相關(guān)服務(wù)積累比較完善時，愛讀客遇到了前來探店采訪的B站百萬粉絲博主江湖舉人，加上后續(xù)其他媒體的報道，知道愛讀客的人越來越多，才開始“回血”，逐漸收支平衡。2024年新開業(yè)的深圳線下店到現(xiàn)在運營了一年左右，目前收入基本可以與成本持平。愛讀客整體線上和線下的收益占比大概為6:4，“去掉所有的開支之后，我們目前是略有盈利?！壁w青盟覺得，這樣就足夠了。

二手書店

阿果拉書店：從二手書到水果雜貨經(jīng)營

位于北京朝陽區(qū)的阿果拉書店于 2020年開業(yè)，初期以銷售二手書為主，阿果拉書店店長馮宇介紹：“之前店里的二手書有10個書架，大約3000冊?！弊x者既可以將自己的二手書帶到門店，也可以寄到店里。收來的二手書除了在門店銷售，也會錄入書店的小程序和二手書網(wǎng)站的自營店鋪中，利用線上渠道將舊書銷售到全國各地。

“二手書做了三年左右，發(fā)現(xiàn)實在不好做，就開始縮減這類業(yè)務(wù)。我們從2023年下半年開始逐漸減少二手書收購，在那之后就不會主動收書了，以銷售二手書庫存為主?！爆F(xiàn)在，店內(nèi)的二手書只剩一個書架，其余均為新書和文創(chuàng)、日用雜貨等。為了清理二手書庫存，書店還曾進行“全部5元一本”的清倉活動。馮宇回憶，這次二手書清倉比他想象中更受歡迎，店里涌入大量的顧客，一周時間便售出80%以上的庫存，有位顧客甚至一次性買了四五十本。這次清倉下來，書店其實是虧本的，“即使這樣也要清庫存，上架其他貨品”。

馮宇感受到二手書業(yè)務(wù)面臨的難題主要是貨源不穩(wěn)定和回收成本高。阿果拉書店的二手書貨源來自顧客，“有顧客帶來自己的舊書我們就收”，書店并不主動擴張尋找貨源。在這一模式下，二手書貨源不能穩(wěn)定供應(yīng)，數(shù)量和品質(zhì)都不能保證，且種類受限。相比C2B2C模式的二手書平臺，書店直接收書省去了物流成本，因此店內(nèi)收書時，通常會給出略高于二手書平臺的收書價格，“我們通常以二手書平臺價格乘以1.1或1.2的系數(shù)定價。銷售價格則根據(jù)市場情況調(diào)整，品相差的書籍可能會拒收或降低售價?！?/p>

馮宇向記者坦言：“二手書生意不好做，專做二手書的書店很少。”在他看來，二手書店“難做”有一個根本原因是缺乏價格生存空間?！半娚痰绕脚_已經(jīng)把新書價格壓得很低，二手書沒有足夠的低價空間，缺乏對讀者的吸引力?！?/p>

為了保證書店的持續(xù)運營，馮宇一直在努力尋找適應(yīng)市場變化的經(jīng)營策略。他的經(jīng)驗是，一要保證動銷，二手書難做則減庫存，“近期店里的繪本很難動銷，也準備撤掉”。二要增加多元品類保證收入?！爸蛔鼍€下書店的話，房租等空間成本和人工成本太高。一定要增加書以外的品類才能保證收入?！币咔槠陂g，阿果拉書店就在快團團尋找貨源，將已有的社群資源利用起來，發(fā)展水果生鮮等貨品的團購業(yè)務(wù)。目前阿果拉書店的社群有20個，社群用戶七八千人?！耙咔槠陂g社群團購一個月的流水有幾十萬元，比賣書的收入高很多，我們都沒想到會有這么多?！币咔橹螅蠹覍@類貨品的團購需求被分散，書店的這部分收入也急劇下降，現(xiàn)在團購收入只有當時的20%。對此，馮宇還有別的應(yīng)對策略，在貨品陳列方面，他透露，目前書店圖書區(qū)、咖啡區(qū)、雜貨區(qū)分別占比50%、30%、20%。圖書市場價格混亂，而雜貨定價雖復(fù)雜卻有保底原則，不會陷入賠錢困境，而且阿果拉書店地處社區(qū)中心，輻射周邊居民，生活雜貨需求穩(wěn)定，因此書店計劃進一步提高雜貨的比例。記者在店內(nèi)看到，餐具、梳子、發(fā)圈、襪子、香皂等生活雜貨琳瑯滿目，更有香薰、首飾等品類。

今年春節(jié)之后，阿果拉書店還有一項重點業(yè)務(wù)是小紅書直播，在馮宇看來，書店直播比線上自營更重要，“對實體書店來說，要活下去已經(jīng)不是做不做社群、做不做線上店鋪的問題，而是做不做直播的問題”。為此，他還專門聘請了一位主播，目前在小紅書平臺每周直播3次，每次3小時左右。雖然發(fā)展直播業(yè)務(wù)不久，流量比較好的時候直播3小時已經(jīng)可以達到1500人左右的觀看量，一場直播的收入在1000~3000元，有時比書店的日流水還高。但馮宇認為還需繼續(xù)加碼直播賽道，他計劃近期增加直播次數(shù)和時長，并且增加直播平臺。

● 觀點

書業(yè)寒冬

——對二手書市場影響并不顯著

孫雨田介紹，目前孔網(wǎng)的交易規(guī)模呈下滑趨勢，但并不十分明顯，客單價逐年下滑，但由于孔網(wǎng)的口碑和市場影響力的提升，孔網(wǎng)的訂單量也在逐年提升，使得孔網(wǎng)能夠穩(wěn)定運行?！霸谡w的大環(huán)境下，我們從不奢望交易額的提升，目前唯一能做的就是，不斷提高公司運行效率，降低成本，只有這樣，才能長期健康發(fā)展?！庇纱丝磥恚F(xiàn)在的市場下，更要注重提升自身實力，自身實力足夠的話可以保證穩(wěn)定運行。

趙青盟表示，沒有感受到圖書市場下滑的影響。在他看來，二手書有著其他圖書渠道沒有的獨特價值，是其生存的“護身符”。一是二手書的低價可以解決很多讀者在意的圖書價格問題，性價比高。二是愛讀客這樣的平臺可以保證圖書是正版。三是二手書店有一些其他書店里沒有的老書、絕版書，讀者在二手書店能感受到淘寶的樂趣。

共同難題

——盜版書沖擊明顯

本就薄利的二手書市場，線上線下都面臨盜版書的沖擊。愛讀客收書過程中不符合要求的圖書占比最高的就是盜版書。這些盜版書最后會被平臺廢棄、無法上架，但仍然消耗了郵費和人工，增加了無法帶來收益的運營成本。

想發(fā)展線上直播的阿果拉書店也受到了盜版書的影響。馮宇在觀察同類書店直播的過程中發(fā)現(xiàn)，一些打著書店名號的直播間24小時不間斷直播，且圖書售價極低，不少圖書銷售單價僅在個位數(shù)。他和同事在此類直播間購買了幾本圖書，收購二手書的圖書鑒別經(jīng)驗讓他們迅速發(fā)現(xiàn)這些書是盜版。但由于此類直播間時間長、價格低，則更容易被平臺推薦，直播觀看人數(shù)甚至比正版書店高出幾倍。

層次分化

——溢價書與論斤賣書

古舊書市場中，絕版書、稀缺書因其稀缺性和收藏價值而受到收藏愛好者與投資者的追捧，拍賣價格常常被炒至令人咋舌的高位，數(shù)十萬元乃至上百萬元的成交價并非罕見。例如，2025“舊書新知·書香上?！睂ｎ}研討會上提到，1928年出版的舊平裝詩集《花一般的罪惡》，最后成交價拍出近30萬元。相比之下，二手書市場的溢價書并不多，市場主流仍然是價格親民、大眾普遍接受的圖書品類。孫雨田談到，雖然孔網(wǎng)的古舊書是其特色，喜歡稀缺書的畢竟還是少數(shù)的收藏愛好者，絕大多數(shù)用戶交易的還是性價比高的平價書。從愛讀客和阿果拉書店的經(jīng)驗來看，二手書同樣也是以平價大眾圖書為主，高溢價書籍實屬罕見。趙青盟坦言不認同二手書高溢價的現(xiàn)象，“溢價書很多時候是炒作出來的，并不能代表書的實際內(nèi)容有同等高的價值”。

另一方面，市場上同時存在論斤買賣二手書的現(xiàn)象。論斤買賣的二手書價格通常只有個位數(shù)，而這種情況在行業(yè)內(nèi)并不罕見。看似“劃算”，實則只是噱頭，背后藏著不少“坑”——書堆中大多混雜著劣質(zhì)書和盜版書。這樣的市場層次分化現(xiàn)象，既會損害讀者的利益，也對銷售正版二手書的書店業(yè)務(wù)造成沖擊。

長尾效應(yīng)

——非暢銷二手書也有市場

在采訪中，受訪者都不約而同提及二手書市場的長尾效應(yīng)。孫雨田認為，不同人群有不同的閱讀需求，非暢銷二手書領(lǐng)域一直存在著顯著的長尾效應(yīng)。趙青盟也表達了類似的觀點，他認為二手書是非常典型的長尾市場，書籍種類繁多，涵蓋了各種主題和領(lǐng)域。新書市場雖然也有長尾效應(yīng)，但受到出版成本和市場推廣的限制，一些小眾書籍往往難以持續(xù)供應(yīng)。而二手書市場則不同，許多書籍即使在新書市場上銷聲匿跡多年，仍可能在二手市場中被重新發(fā)掘，滿足那些特定群體的個性化需求。趙青盟說道：“所以我們不以暢銷為唯一的收書標準，也是希望保留這些可能被遺忘的書籍，因為它們都有可能在未來的某個時刻，找到真正需要它們的讀者?！痹诙謺袌鲋校槐緯膬r值并不取決于它曾經(jīng)的暢銷程度，而是取決于它是否能夠滿足某個特定讀者的需求。