最近，東方甄選似乎成了“熱搜體質(zhì)”。以董宇輝、孫東旭為主角的“小作文事件”余波未平，一場(chǎng)“1元賣書”促銷活動(dòng)，又將這家公司送上了輿論的風(fēng)口浪尖。這場(chǎng)涉及5000本圖書的特賣，原本只是東方甄選新年促銷活動(dòng)的一環(huán)，但是，出版界對(duì)這種銷售模式的劇烈反應(yīng)，卻讓此事的意義不再簡(jiǎn)單。

有出版人發(fā)文稱，此舉讓自己幾十年對(duì)俞敏洪的敬意一夜歸零?！吨袊?guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》以“東方甄選竟然1元賣書！出版還能干嗎？”為題報(bào)道此事后，新聞下方獲贊最多的評(píng)論寫道：“谷賤傷農(nóng)，書賤傷作者、譯者、編者、編輯、營(yíng)銷、封設(shè)、校對(duì)、印刷、發(fā)行、書店員……”

消費(fèi)者得利，自然就得有人讓利，出版行業(yè)因此感到“肉疼”，在所難免。追根究底，與其說(shuō)是東方甄選的“1元促銷”引發(fā)了這場(chǎng)爭(zhēng)議，不如說(shuō)這是文化消費(fèi)市場(chǎng)必然要面對(duì)的一道難題。

東方甄選的這場(chǎng)活動(dòng)，本質(zhì)無(wú)非是一場(chǎng)低價(jià)促銷。我們與其死盯著一家公司、一場(chǎng)活動(dòng)，不如將視角拉遠(yuǎn)，分析一下圖書定價(jià)現(xiàn)狀對(duì)文化事業(yè)的影響。也只有努力找到讀者、作者、出版行業(yè)多方利益的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的最優(yōu)配置，才是真正的破局之道。

近年來(lái)，中國(guó)的圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種矛盾的趨勢(shì)：一方面，圖書的官方定價(jià)持續(xù)攀升，令許多讀者感到負(fù)擔(dān)過(guò)重，直呼“買不起”；另一方面，電商平臺(tái)頻繁推出的折扣活動(dòng)，使得大多數(shù)人實(shí)際上是以低于標(biāo)價(jià)的價(jià)格購(gòu)書，甚至不難撿到五折以下的“大便宜”。

就大環(huán)境而言，出版行業(yè)的盈利空間近年來(lái)并沒有明顯擴(kuò)大，許多企業(yè)都在掙扎求生。書籍定價(jià)的不斷上漲，反映出的其實(shí)是出版成本的增加。但是，消費(fèi)者并沒有“體諒”商家的道德義務(wù)，尤其是對(duì)那些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)弱的讀者而言，尋求更低的折扣是很自然的。

顯然，倘若一本書以原價(jià)就能大賣特賣，任何經(jīng)銷商都沒有主動(dòng)降價(jià)的理由。電商平臺(tái)之敢于打“價(jià)格牌”，既是因?yàn)樗麄兘?jīng)過(guò)評(píng)估，判定降價(jià)后依然可以保障出版方與零售端都有盈利，也是因?yàn)橹挥羞@樣才能“薄利多銷”。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，出版從業(yè)者感到無(wú)奈、委屈，都可以理解。但是，圖書消費(fèi)市場(chǎng)的承受能力與認(rèn)知基礎(chǔ)就擺在這里，單憑情緒無(wú)法改變現(xiàn)實(shí)。長(zhǎng)遠(yuǎn)而論，在紙質(zhì)書面臨互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊的時(shí)代背景下，只有在穩(wěn)住讀者大盤的基礎(chǔ)上，逐漸營(yíng)造出全民閱讀的習(xí)慣與氛圍，才能使圖書出版行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，進(jìn)而助推公共文化事業(yè)發(fā)展。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，暫時(shí)以低價(jià)打開局面，其實(shí)未必會(huì)“谷賤傷農(nóng)”，反而有利于擴(kuò)大讀者基數(shù)。

諸如“1元購(gòu)書”這類極端折扣活動(dòng)，也并非市場(chǎng)常態(tài)。就像有業(yè)內(nèi)人士分析的，電商平臺(tái)對(duì)特定書籍“賠本賣”，其實(shí)是一種獲客手段，一旦客人被吸引到直播間里，那些能夠盈利的非折扣品就能賣得更好，反過(guò)來(lái)填平損益區(qū)間。這些活動(dòng)看似削弱了圖書的價(jià)值，卻有助于一些冷門書籍的曝光和傳播。在一定程度上，這還可以鼓勵(lì)那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者參與到閱讀中來(lái)。

不過(guò)，我們也應(yīng)看到，在中國(guó)，從作者、譯者、編者到印刷、發(fā)行、銷售，圖書出版行業(yè)的整個(gè)鏈條，都難以說(shuō)得上是多賺錢的買賣。對(duì)于圖書出版這樣的事業(yè)，我們的社會(huì)文化傾向于將其認(rèn)定為一種“準(zhǔn)公益事業(yè)”，而不樂見其收獲太多商業(yè)利益?；诖?，縱然國(guó)內(nèi)書價(jià)連年上漲，其價(jià)格基線依然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。

一方面，這種價(jià)格設(shè)置更加貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，使得更多人能夠享受到閱讀的樂趣，構(gòu)建一個(gè)更為包容和多元的文化生態(tài)。但另一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家較高的圖書價(jià)格，也在一定程度上保證了作者和出版社的利益，鼓勵(lì)了高質(zhì)量文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)。

2022年的全國(guó)兩會(huì)上，新聞出版領(lǐng)域的全國(guó)政協(xié)委員潘凱雄、譚躍、趙東亮提交了《關(guān)于加速推動(dòng)圖書價(jià)格立法的再提案》，主張對(duì)圖書“價(jià)格戰(zhàn)”做出限制，這在一定程度上反映了出版界對(duì)圖書價(jià)格現(xiàn)狀的擔(dān)憂，以及業(yè)內(nèi)人士想要推動(dòng)的政策方向。

在圖書定價(jià)問(wèn)題上，各方的利益訴求看似不同，但本質(zhì)上都希望圖書行業(yè)繁榮發(fā)展。既然大家的根本目標(biāo)是一致的，就必然有互利共贏的實(shí)踐空間。在推動(dòng)圖書定價(jià)走向更加合理區(qū)間的過(guò)程中，讀者的需求和出版行業(yè)的聲音都應(yīng)得到傾聽。畢竟，全民閱讀這件事，離不開讀書的人，也離不開出書的人。