1924 年 5 月，肺結(jié)核愈發(fā)嚴(yán)重的弗蘭茨·卡夫卡停下手頭的工作，前往維也納基爾林療養(yǎng)院休養(yǎng)，但命運(yùn)之神并沒(méi)有眷顧，僅一個(gè)月后，卡夫卡去世了。

他的第一部小說(shuō)集《觀察》第一版印了 800 冊(cè)，只賣(mài)出了 11 冊(cè)。彌留之際，不被理解、無(wú)人賞識(shí)的卡夫卡請(qǐng)求朋友燒毀他所有的作品，幸而朋友沒(méi)有照做，卡夫卡才得以在二戰(zhàn)后聲名鵲起。

但對(duì)于卡夫卡本人而言，這一切無(wú)疑來(lái)得太遲了。

「優(yōu)秀的書(shū)籍終將遇見(jiàn)它的讀者，但愿作家們都能在有生之年見(jiàn)證這一天，而不必像卡夫卡一樣?！?/p>

當(dāng)然，即便是卡夫卡，也預(yù)料不到一百年之后，年輕人會(huì)在一個(gè)充滿了 15 秒洗腦視頻的手機(jī)應(yīng)用上「遇見(jiàn)」自己的作品。

許多年輕人選擇在 TikTok 上分享自己喜愛(ài)的書(shū)籍 | TikTok

在疫情肆虐的 2020 年，用戶暴增的 TikTok 上，有年輕人熱淚盈眶地和大家分享自己看過(guò)的書(shū)籍，并最終催生了「BookTok」這個(gè)標(biāo)簽，兩年之后，該話題的播放量已超過(guò) 500 億次。

不要小看這「15 秒的感動(dòng)」，BookTok 結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地推動(dòng)了圖書(shū)銷量。

根據(jù) NPD BookScan 的統(tǒng)計(jì)，自 2020 年起，TikTok 對(duì)圖書(shū)行業(yè)的影響力就開(kāi)始飆升，2021 年美國(guó)讀者共購(gòu)買(mǎi)了 8.25 億本紙質(zhì)書(shū)，是自記錄以來(lái)銷量最高的一年；在英國(guó)，這些視頻同樣促進(jìn)了圖書(shū)銷售，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)最新的年度報(bào)告顯示，2021 年出版業(yè)的銷售額達(dá)到了 67 億英鎊，比前一年增長(zhǎng)了 50%。

一種全新的閱讀生態(tài)正在形成，除了促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展外，越來(lái)越多的青少年在 BookTok 上分享自己的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)并形成了濃厚的社區(qū)氛圍。

這一次，短視頻不再只是消磨時(shí)間、使人沉溺的「奶頭樂(lè)」，反而搖身一變，扛起了「閱讀復(fù)興」的大旗。

01

「吹書(shū)機(jī)」

BookTok 正在讓書(shū)籍重現(xiàn)活力。

在該標(biāo)簽下的一條推薦視頻中，一位滿臉通紅、雙眼含淚年輕女孩兒攥緊手中的小說(shuō)，她試圖分享自己閱讀過(guò)后的感想，但由于過(guò)于悲傷，半天只說(shuō)出了一句「OK，good night」便匆匆結(jié)束了視頻。

使這些讀者痛哭的小說(shuō)名叫《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles），這本書(shū)是對(duì)荷馬史詩(shī)《伊利亞特》的浪漫改編，講述了青年王子帕特羅克洛斯流亡佛提亞，與強(qiáng)健俊美的大英雄阿喀琉斯相識(shí)相戀的故事。

《阿喀琉斯之歌》| lemoncholy

該書(shū)早在 2012 年就已出版，雖然剛發(fā)表時(shí)銷量就不錯(cuò)，但 BookTok 上的大量相關(guān)視頻又為其「添了一把火」。

《阿喀琉斯之歌》的發(fā)行商在去年 8 月 9 日注意到該書(shū)的銷售額飆升，但完全搞不懂原因。直到在 TikTok 上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為「那些讓人哭泣的書(shū)」（「books that will make you sob」）的視頻，《阿喀琉斯之歌》赫然在列，發(fā)行商才恍然大悟。

作為該視頻帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，如今 #thesongofachilles 的標(biāo)簽在 TikTok 上甚至有超過(guò) 1.78 億的瀏覽量。

據(jù) NPD BookScan 統(tǒng)計(jì)，在 BookTok 上走紅后，《阿喀琉斯之歌》每周售出約 1 萬(wàn)冊(cè)，是其獲得「柑橘文學(xué)獎(jiǎng)」時(shí)的 9 倍。

「我從沒(méi)想過(guò)，這本最貼近我心靈的書(shū)，竟會(huì)通過(guò)這樣一種方式找到它的讀者?！棺髡攥?shù)铝铡っ桌赵谕铺厣险f(shuō)道。

憑借 BookTok 煥發(fā)第二春的還有科林·胡佛的小說(shuō)《莉莉的選擇》（It Ends With Us）。

六年前，《莉莉的選擇》剛出版時(shí)，胡佛本人曾在美國(guó)的 9 個(gè)城市進(jìn)行線下宣傳，但收獲寥寥，幾年來(lái)，該書(shū)每周的銷售額很少突破三位數(shù)。

但隨著在 BookTok 上受到關(guān)注，《莉莉的選擇》連續(xù) 43 周登上紐約時(shí)報(bào)暢銷書(shū)排行榜，每周的平均銷量增長(zhǎng)至 17000 冊(cè)，30 萬(wàn)本庫(kù)存銷售一空。

胡佛的小說(shuō)《莉莉的選擇》| Google

薩博就是因此關(guān)注到 BookTok 的。

已經(jīng) 63 歲的薩博并不是一個(gè)「典型」的 TikTok 用戶，她經(jīng)營(yíng)著一家位于佛吉尼亞州查爾斯角的獨(dú)立書(shū)店「Peach Street Books」。

去年的某天，她開(kāi)始注意到店里有大量的顧客要求購(gòu)買(mǎi)胡佛的小說(shuō)，了解之后得知大多數(shù)顧客是通過(guò) BookTok 才對(duì)胡佛產(chǎn)生的興趣，于是決定下載 TikTok 一探究竟。

「這就像是有史以來(lái)最棒的讀書(shū)俱樂(lè)部，我太喜歡了！」觀看了眾多 BookTok 視頻后，薩博也被吸引了，并從中看到了一條「拯救」自家書(shū)店銷量的新路徑：根據(jù) BookTok 中推薦的內(nèi)容來(lái)確定當(dāng)下最受人們歡迎的書(shū)目，以此調(diào)整店里售賣(mài)的書(shū)籍。

意識(shí)到這一點(diǎn)的并非薩博自己。

北美最大書(shū)店和出版商之一 Barnes&Noble 的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：「我們從未見(jiàn)過(guò)其他社交媒體平臺(tái)能產(chǎn)生如此瘋狂的帶貨效果，一個(gè)月能賣(mài)掉數(shù)萬(wàn)本圖書(shū)。」

對(duì)于 BookTok「吹書(shū)」能力有目共睹的出版商與實(shí)體書(shū)店們紛紛做出反應(yīng)。

Barnes&Noble 在網(wǎng)站上設(shè)立了 BookTok 專欄，并在書(shū)店中設(shè)置了指定的 BookTok 區(qū)域供消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi) BookTok 上的熱門(mén)書(shū)籍。就連亞馬遜也開(kāi)始在銷售圖書(shū)時(shí)，加上「TikTok made me buy it」（看了 TikTok 我才買(mǎi)的書(shū)）的標(biāo)簽。

02

從「書(shū)評(píng)」到「短視頻」

在出版史的大部分時(shí)間里，「書(shū)評(píng)」曾是圖書(shū)宣傳最主要的方式。

對(duì)于作家和圖書(shū)行業(yè)的從業(yè)者而言，《出版商周刊》《柯克斯書(shū)評(píng)》《圖書(shū)館雜志》《書(shū)單》等傳統(tǒng)雜志非常重要，凡是它們的評(píng)論，即便只有幾百字，也將在在很大程度上影響哪些書(shū)將獲得更多的關(guān)注與宣傳。

但這些歷史悠久的書(shū)評(píng)雜志固然專業(yè)，卻也因此導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)「評(píng)書(shū)」與「薦書(shū)」的權(quán)利只掌握在少數(shù)精英群體手中。

對(duì)于普通讀者而言，如果沒(méi)有相應(yīng)的身份與地位，很難通過(guò)「書(shū)評(píng)」改寫(xiě)一本書(shū)的「命運(yùn)」。

曾經(jīng)，文學(xué)類博客的出現(xiàn)是打破普通讀者與位高權(quán)重的文學(xué)評(píng)論家之間壁壘的第一塊磚。

21 世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，Bookslut、The Millions、HTMLGiant 等一批文學(xué)博客在零幾年集中出現(xiàn)，它們最先影響了書(shū)籍在「數(shù)字空間」里的討論方式。

通過(guò)對(duì)在傳統(tǒng)書(shū)評(píng)世界可能被忽視的書(shū)籍進(jìn)行分析，這類博客成為了渴望分享自身觀點(diǎn)、有文學(xué)頭腦的年輕人的表達(dá)渠道。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，社交媒體在人們的生活中愈發(fā)占據(jù)重要地位，新一代年輕人表達(dá)的載體自然也有所轉(zhuǎn)移。

就如同攝影師兼博客作家杰斯·蓋特利在接受媒體采訪時(shí)所認(rèn)為的：「這一代年輕人非常清楚，大型媒體的編輯與他們自己之間有著天壤之別，因此他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向社交媒體，比起專業(yè)作者有限的專欄空間，社交媒體提供了更多選擇與互動(dòng)?！?/p>

但社交媒體千千萬(wàn)，這一次，為何偏偏是短視頻平臺(tái) TikTok 扛起大旗？

Booktok 扛起閱讀復(fù)興的大旗 | AASL

早在 BookTok 大火之前，YouTube 上的 BookTube，Instagram 上的 Booktagram 就已出現(xiàn)，不過(guò)這兩個(gè)線上社區(qū)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值與影響力并不算高。

在商業(yè)價(jià)值層面，據(jù)《BookTok 背后的真實(shí)數(shù)據(jù)》（The real data behind BookTok）一文的作者披露，TikTok 用戶進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物的可能性比 Facebook 和 YouTube 高出 17%，比 Instagram 高出 68%，因此 BookTok 更易帶動(dòng)圖書(shū)銷量的增長(zhǎng)。

而在影響力層面，TikTok 以短視頻為內(nèi)容載體，使得年輕人的表達(dá)更為自由，傳播效率也更高。

Booktagram 采取的主要是擺拍美照加簡(jiǎn)短書(shū)評(píng)的形式，對(duì)于圖片的精美程度要求極高，有創(chuàng)作者認(rèn)為 BookTok 讓她感覺(jué)更自由，因?yàn)樽约旱囊曨l「不必像在 Instagram 上的照片那樣漂亮、完美?！?/p>

市場(chǎng)研究公司 Rheingold 也在一項(xiàng)研究中表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：「Instagram 追求的是審美與精致，而 TikTok 追求的則是創(chuàng)意，因此 TikTok 上的創(chuàng)作者無(wú)需背負(fù)完美表演的壓力。」

BookTok 中的視頻簡(jiǎn)短、有趣，能夠展現(xiàn)出一本書(shū)中超越語(yǔ)言的東西，使書(shū)頁(yè)「栩栩如生」。

在一個(gè)有關(guān)小說(shuō)《殘忍王子》（the Cruel Prince）的視頻中，書(shū)的封面一閃而過(guò)，緊接著出現(xiàn)的是一個(gè)騎馬的女人，一個(gè)沾染著鮮血的高腳杯，一座被藤條纏繞的古堡，配樂(lè)是 Billie Eilish 的《you should see me in a crown》，整個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)僅為 12 秒。

這段視頻是由 15 歲的米蕾耶和她的妹妹一起制作的，她們目前有 20 萬(wàn)粉絲，因?yàn)橐咔樵诩覠o(wú)聊而開(kāi)始創(chuàng)作 BookTok 視頻。在她們發(fā)布的視頻里，有不少類似的「圖書(shū)預(yù)告短片」。

所謂的「圖書(shū)預(yù)告短片」就是指將符合書(shū)籍內(nèi)容的圖片，搭配合適的音樂(lè)在極短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給觀看者，觀看者可以根據(jù)短視頻中所包含的元素與氛圍感，迅速判斷自己是否感興趣。

而同為視頻平臺(tái)的 YouTube 則更專注于長(zhǎng)視頻，比如閱讀 vlog 或者深入研究書(shū)籍的主題閱讀視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)普遍在 10 分鐘以上，長(zhǎng)達(dá) 40 分鐘的也有，傳播效率并不高。

還有大量的 BookTok 視頻會(huì)加入自己讀書(shū)時(shí)的反應(yīng)，比如崩潰大哭、跳起來(lái)舞蹈等等。這類視頻捕捉到了人們對(duì)于一本書(shū)的本能反應(yīng)，而這恰恰是圖文類內(nèi)容無(wú)法直觀展現(xiàn)的，通過(guò)最直接的情緒傳遞，觀看者也更容易產(chǎn)生想要閱讀一本書(shū)的沖動(dòng)。

此外，同一本書(shū)籍或相似書(shū)籍還會(huì)被添加上相關(guān)的標(biāo)簽，在 TikTok 著名的推薦算法「加持」下，BookTok 的視頻自然迅速在年輕人中傳播開(kāi)來(lái)。

03

珍貴的「凈土」

在國(guó)內(nèi)，短視頻平臺(tái)抖音、快手上，讀書(shū)類視頻與直播也正在興起。

去年 6 月，快手舉辦圖書(shū)教育行業(yè)招商大會(huì)，試圖征集對(duì)線上圖書(shū)營(yíng)銷有興趣的商家；去年一年，抖音專門(mén)推出了「DOU 來(lái)新書(shū)季」、「抖音全民好書(shū)計(jì)劃」等多個(gè)圖書(shū)推廣活動(dòng)，一大批圖書(shū)主播、KOL 在平臺(tái)扶持下誕生。

與此同時(shí)，遭受疫情沉重打擊的圖書(shū)出版業(yè)也將線上平臺(tái)視為「救命稻草」，紛紛與短視頻平臺(tái)合作進(jìn)行帶貨。

4 月 22 日，抖音發(fā)布了《抖音電商圖書(shū)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。據(jù)報(bào)告顯示，截止 2021 年底，抖音上書(shū)籍推薦類內(nèi)容同比增長(zhǎng) 441%，成為增幅最大的品類；抖音電商日售圖書(shū)超 45 萬(wàn)本，月消費(fèi)人數(shù)超 1000 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 205%；萬(wàn)粉以上的視頻創(chuàng)作者們貢獻(xiàn)了超七成的銷售額。

雖然商業(yè)成績(jī)亮眼，但是國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)上的閱讀熱潮更像是平臺(tái)方為了引流、出版業(yè)為了「自?！苟?lián)手「自上而下」組織的。

相比之下，BookTok 所帶有的「自下而上」的社區(qū)屬性與文化空間，愈發(fā)顯得珍貴，甚至有外媒將其比作「互聯(lián)網(wǎng)的最后一片凈土」。

去年 3 月，企鵝蘭登書(shū)屋的 CEO 都樂(lè)盟在接受專訪時(shí)表示，在新冠疫情的大背景下，圖書(shū)出版將在加強(qiáng)社會(huì)共識(shí)、表達(dá)不同聲音、促進(jìn)價(jià)值觀討論等方面扮演極為重要的角色。

如今，BookTok 在掀起「閱讀復(fù)興」的同時(shí)，也為少數(shù)民族、酷兒群體以及有色人種等開(kāi)辟出了可以分享觀點(diǎn)與感受的包容空間。

阿贊塔是一位穆斯林，因此她格外關(guān)注與穆斯林有關(guān)的故事與書(shū)籍，試圖通過(guò) BookTok 讓更多人了解穆斯林；而 26 歲的伯尼則在 BookTok 上用視頻表達(dá)自己對(duì)于黑人、后現(xiàn)代以及未來(lái)主義文學(xué)的熱愛(ài)。

BookTok 里，還有許多像他們一樣的年輕人，在嘗試通過(guò)分享書(shū)籍來(lái)表達(dá)自我觀點(diǎn)、獲取身份認(rèn)同，甚至是，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

同樣 26 歲的亞歷克斯·埃斯特在 TikTok 上擁有近 75 萬(wàn)粉絲，她自 12 歲起就想成為一名作家，但她的小說(shuō)《Lightlark》卻被出版商拒絕了 16 次之多。

心灰意冷的她在 TikTok 上詢問(wèn)粉絲：「如果一本書(shū)講述每 100 年出現(xiàn)一次的島嶼上的故事，你們會(huì)感興趣嗎？」

視頻剛發(fā)出時(shí)反饋并不多，但一覺(jué)醒來(lái)，一切都變了。

這條視頻獲得了超過(guò) 100 萬(wàn)的瀏覽量和大量評(píng)論，圖書(shū)公司因此發(fā)現(xiàn)了亞歷克斯這本小說(shuō)的潛力，不久后《Lightlark》終于得以出版。

上個(gè)月，這本書(shū)擠進(jìn)了 Barnes&Noble 書(shū)店的暢銷書(shū)前十名榜單，由亞歷克斯粉絲共同決定的圖書(shū)封面還登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏。

閱讀和談?wù)撐覀兿矚g的書(shū)籍，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，只是每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的方式。

BookTok 用生動(dòng)的內(nèi)容和「病毒式」的傳播，創(chuàng)建了屬于短視頻時(shí)代的「在線讀書(shū)俱樂(lè)部」，將原本孤立的閱讀，轉(zhuǎn)化為有社區(qū)成員相互陪伴、支持的親密體驗(yàn)。你不再是一個(gè)人讀書(shū)，不再是一個(gè)人獨(dú)自感知與思考，在 BookTok 里，有許許多多的人與你讀同一本書(shū)，體會(huì)同樣的感受。

這一點(diǎn)，對(duì)于生活在后疫情時(shí)代的孤獨(dú)的人們而言，意義重大。

一直被認(rèn)為是「時(shí)間的黑洞」的短視頻平臺(tái)，向來(lái)被認(rèn)為吞噬了年輕人大量時(shí)間，那些在屏幕前不斷滑動(dòng)手指的時(shí)間，或許本可以用來(lái)看書(shū)。而 BookTok 的崛起，恰恰印證了那句老生常談，工具可能沒(méi)有傾向性，全看用戶如何使用它。至少，BookTok 會(huì)讓那些批評(píng)「年輕人不愛(ài)看書(shū)了」的保守人士閉上嘴一會(huì)了。

（本文為極客公園原創(chuàng)文章，授權(quán)轉(zhuǎn)載，原文標(biāo)題“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，TikTok「帶貨」最成功的竟然是它”）